近日,国内啤酒龙头青岛啤酒上线超高端产品,加码高端市场。而不久前,另一个国内啤酒龙头华润啤酒宣布将每年关闭三家工厂,这被市场解读为其淘汰低效产能、加码高端市场的表现。实际上,近些年,国产啤酒龙头企业在高端市场频频发力,如今效果如何,能否和外资品牌“一决高下”?
啤酒龙头加码高端
7月31日,国内啤酒行业龙头青岛啤酒发布“百年之旅”“琥珀拉格”等系列艺术酿造新品,入局超高端啤酒市场。不久前,另一大国内啤酒龙头华润啤酒也表示发力高端市场。
实际上,2020年年初,华润啤酒曾公开向外资龙头百威“宣战”。华润啤酒首席执行官侯孝海表示,国内啤酒行业进入发展新阶段,华润啤酒需要在高端啤酒领域打败百威,将华润啤酒在高端市场的占有率从14%-15%提升到30%。侯孝海的一席话让啤酒市场的高端之战“火药味”十足。
据悉,两大本土啤酒龙头齐刷刷加码高端是基于高端啤酒市场的良好增长态势。数据分析机构GlobalData发布的数据显示,2013-2018年,我国啤酒消费量的年均复合增长率为-2.0%,但高端啤酒消费量的年均复合增长率为6.4%。
中国酒业协会秘书长何勇预测,未来3-5年,我国高端啤酒消费市场份额在全行业的市场份额占比将从不足2%上升为15%-20%。
高端争夺战显成效
实际上,国内龙头企业入局高端啤酒市场已是老生常谈的话题。
近年来,包括珠江啤酒、重庆啤酒等国内啤酒巨头也推出了很多高端啤酒产品。
那么,这些年国内啤酒巨头们努力的效果如何?对此,快消行业专家朱丹蓬对记者表示,这些年国内啤酒企业在高端化方面做了很多努力,取得了一定效果,在夜场和餐饮两大渠道,消费者对国产啤酒的高端化认知度有所提升。
朱丹蓬透露,国产啤酒相比进口啤酒在高端化方面有两个突破点:一是在定价上,目前国内啤酒企业推出的高端产品虽相比自身其他产品价格偏高,但整体仍低于进口啤酒;二是国产啤酒企业的销售体系较为健全,终端服务能力较强,有利于吸引客源。
从业绩层面来看,高端产品的放量为2019年啤酒巨头业绩飘红立下了“汗马功劳”。财报显示,2019年青岛啤酒旗下奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量185.6万千升,同比增长7.08%。同期,华润啤酒中高档啤酒销量也同比增长了8.8%,使公司整体平均销售价格上升了2.8%。
持续的高端化还助推了几大国内啤酒巨头毛利率的上升。金融数据和分析工具服务商万得(Wind)数据显示,2017-2019年,华润啤酒毛利率分别为33.73%、35.14%、36.84%,同期青岛啤酒毛利率为34.78%、31.73%、33.46%,重庆啤酒毛利率为33.83%、34.66%、36.93%,珠江啤酒毛利率为32.35%、34.19%、41.3%,燕京啤酒毛利率为28.46%、31.73%、32.48%,除青岛啤酒外均呈上升态势。但从2020年一季度的数据看,青岛啤酒毛利率为35.74%,在我国啤酒行业中位居榜首。
能否比肩外资品牌
2020年以来,两大本土啤酒巨头在高端市场加速布局。朱丹蓬对记者坦言,目前在高端啤酒市场的竞争已经进入“拼刺刀”的阶段,因为低端啤酒市场的“战火”基本上已经熄灭,未来啤酒市场的竞争主要发生在高端品牌之间。
值得注意的是,国内巨头在高端啤酒市场铆足劲的同时,外资啤酒龙头老大百威却出现业绩动荡。2019年刚上市的百威亚太首份财报显示,2019年其销量同比下滑3.0%,股权持有人应占利润同比下滑6.26%,百威亚太将其归咎于韩国和中国啤酒市场大环境低迷,尤其是中国市场夜生活渠道表现不佳。2020年上半年,百威亚太更是出现收入下滑23.5%、净利润下滑65.9%,其中中国市场销量下滑20.5%、收入下滑23.3%。
朱丹蓬坦言,百威中国市场的业绩下滑一方面因为百威的主力渠道是夜场消费,在疫情期间受影响最大;另一方面,2019年青岛啤酒等巨头在高端市场发力很猛,抢占了百威的部分市场份额。
那这是否意味着几大国内啤酒龙头在高端市场可以和百威等外资品牌“一决高下”呢?对此,朱丹蓬坦言,国内几大啤酒龙头在高端市场的份额在提升,但更多是依靠价格促销等手段,实际在消费者心目中,国内啤酒的高端品牌形象和外资啤酒的高端品牌形象还是有差距的,超过百威还需要几年时间。
侯孝海此前也表示,目前,在我国高端啤酒市场中,百威品牌市场份额为46%,比华润、青岛、燕京三家的总和还要多,其盈利是华润啤酒的2-3倍。