报告摘要

行业销售收入增长放缓

2012-2016年，中国啤酒制造行业销售收入整体保持增长态势，但增长态势趋缓，销售收入从1644.4亿元增长到1868.5亿元，年均复合增长率为3.7%。

2013-2014年，受人均可支配收入水平提高、人口规模增长以及居民生活水平提升的影响，中国啤酒制造行业销售收入持续增长，2013年和2014年该行业销售收入增速分别为9.2%和5.0%。

2015年，受国内经济增速放缓以及夏季异常天气影响，啤酒消费增速受到明显抑制，中国啤酒制造行业销售收入达到1897.1亿元，同比增速仅为0.6%。

2016年，啤酒市场整体持续低迷，中国啤酒制造行业销售收入为1868.5亿元，同比下降1.5%。2016年夏季国内多地出现暴雨不断的异常天气使得旺季啤酒销售出现下滑。另外，国内经济增长持续放缓，制造业等行业发展趋缓，外来务工群体减少，啤酒行业中占有主要地位的低端产品销量下滑，对该行业造成了严重影响。

啤酒行业由地盘竞争逐步过渡到利润竞争

一直以来，啤酒行业的战争被认为是地盘战，核心理念是基地市场+品牌，就是餐饮专卖+高铺货率控制。如雪花啤酒、青岛啤酒和燕京啤酒就是买厂买店，依托基地市场作为辐射源，将周边市场逐步转化为优势基地，在全国布局终端店。啤酒行业主要以地盘站为主，其中的主要原因之一是因为啤酒行业产品同质化比较严重，低端产品为主流产品。

但是，目前，消费结构逐步升级，国内低端啤酒市场趋于饱和。同时，进口啤酒的全渠道覆盖，使得内资企业的基地市场优势受到巨大挑战，啤酒行业正逐步由地盘竞争过渡到利润竞争。中国各大啤酒巨头正从规模化扩张逐渐转向提升产品结构，而中高端产品则成为利润增长关键。如，中国啤酒企业当前正在加大在白啤酒上的布局力度，如青岛啤酒、燕京啤酒均已经推出白啤酒，并加大白啤酒布局力度：燕京啤酒早在2013年时便推出了原浆白啤，并定位中高端啤酒市场，在北京市场已全面铺货，在电商渠道也已经布局；青岛啤酒旗下鸿运当头、奥古特、经典1903和纯生等一系列中高端啤酒也在越来越多地抢占市场份额。

啤酒企业通常实施体育营销品牌战略

体育作为全世界沟通的渠道，不分地域和国界，已经越来越受到人们的关注，同时，中国体育产业得到又快又好的发展。中国啤酒品牌制造商为了有效实施品牌战略，通常进行体育营销，这主要是因为一方面由于体育营销具有高效的营销传播效能且有助于将企业品牌推向国际化；而另一方面，由于啤酒的消费者中有很多就是体育迷，啤酒的产品特点符合体育精神且体育营销让企业曝光度更大。以青岛啤酒为例，2004年赞助第一届网球公开赛，2005年赞助08年的中国奥运会，2006年赞助厦门马拉松比赛，2007年赞助世锦赛的中国跳水队，2012年使用刘翔、易建联、陈一冰、何姿为青岛啤酒伦敦奥运会的形象代言人等等，青岛啤酒一系列体育营销品牌战略的实施有效提升了企业品牌的知名度和影响力。

啤酒具有季节性消费特点

啤酒是季节性消费产品，啤酒的产销量主要受季节性周期波动影响，夏季一般是啤酒生产和消费的旺季，冬季啤酒销量会减小。当夏季气温出现异常变动时，会对啤酒销量产生影响。如2016年，夏季国内多地出现暴雨不断的异常天气使得啤酒销售出现下滑，严重影响了啤酒行业的整年发展态势。

啤酒行业企业营销成本较高

啤酒行业竞争以渠道布局为主，啤酒行业遇到了巨大的市场营销费用成本壁垒。啤酒营销成本包括进店费、促销费用、媒体投放、人员工资等成本。2012-2016年，青岛啤酒销售费用率（即销售费用占营业收入的比例）由19.1%上升到23.1%；燕京啤酒销售费用率由12.1%上升到13.6%；珠江啤酒销售费用率由16.5%上升到17.1%，啤酒企业销售费用率不断增长，制约了啤酒行业的利润增长潜力。因此，目前，中国各大啤酒制造企业均积极调整产品结构和推出中高端产品，以期望提高企业盈利水平。

啤酒电商发展较快

国内部分啤酒企业自建电商平台以及综合类电商平台，啤酒电商在互联网经济形势下顺势而生，并在2016年实现高速发展。如，燕京啤酒从2014年9月到2017年3月，落地天猫、京东，两年间营收超2000万。并且，2015年，燕京啤酒官方旗舰店成功上线，旗舰店象征着燕京啤酒品牌的网络影响力及啤酒产品品质，而京东等成熟的第三方平台的助力，使燕京啤酒在品牌展示、品牌活动和品牌网络体验方面都有了全新的突破发展。另外，青岛啤酒也积极发展电子商务，青岛啤酒构建了“互联网+”渠道体系，建立了官方旗舰店+官方商城+网上零售商+分销专营店的立体化电子商务渠道体系，搭建了自有电商渠道，上线移动端“青岛啤酒微信商城”、“APP青啤快购”，多渠道满足了互联网时代消费者的购买需求和消费体验。

啤酒企业积极拓展线上销售渠道，做到线上线下相结合的销售模式，一方面有助于提升啤酒的产品知名度和品牌影响力，另一方面，有助于帮助啤酒企业积极响应国家政策号召，成功实现传统企业向“互联网”模式的转型。

报告内容介绍

华通行业研究报告库提供覆盖医药卫生、IT通讯、金融保险、食品饮料、汽车、家电、建材、化工、交通等40多个领域的跟踪监测报告、专题分析报告以及100多个细分行业的分析报告。

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报告通过连续6年的关键经济指标分析行业特征，做出科学的行业发展预测，帮助您发现更具成长潜力的行业，挖掘行业营销线索，拓展企业市场，制定有效的行业营销策略和投资策略。

报告重点分析近2年的行业发展趋势，增强了时效性。报告以丰富的统计指标和图表，提升了可读性。具体指标包括：行业销售收入、工业总产值、工业增加值、利润总额、资产总额、出口额、进口额、企业数量、职工人数、工资总额。产品细分市场、地区市场、终端市场等也配有直观图表。

行业定义

明晰行业研究范围以及主要产品（或服务）种类；展示整个产业链结构及竞争性行业。

具体包括：

• 行业定义
• 行业涉及的主要产品（或服务）
• 上下游行业
• 竞争行业

行业成长

展示行业发展状况、生命周期以及行业波动性。

具体包括：

• 行业发展：讨论行业销售收入、进出口概况、盈利能力、行业核心特征等；
• 生命周期：明确行业所处的生命周期阶段，分析变化趋势并解释原因；
• 行业波动性：了解行业波动情况和造成行业波动的主要原因。

市场特征

反映市场规模、生产规模、产品价格、细分市场、地区市场、终端市场和销售渠道特点等。

具体包括：

• 市场概述：分析销售规模、生产规模、产品结构、产品价格、渠道特点等；
• 产品细分市场： 对行业内产品进行归类细分，并对每个类别的规模、变化趋势进行分析解释；
• 地区市场：总结行业内的产业集群，并分析每个集群的规模、优势、所含重点企业等；
• 终端市场：对终端消费者及分销终端进行细分，对每个类别的规模、变化趋势进行分析解释。

对外贸易

描述该行业在全球的表现、进出口状况等。

具体包括：

• 全球市场环境：该行业在全球的表现，产品产销、价格变动等；
• 出口：描述行业内产品的出口额变化趋势、主要出口目的地区、出口产品细分；
• 进口：描述行业内产品的进口额变化趋势、主要进口（源）地区、进口产品细分。

市场竞争

全面描述分析行业内竞争态势，给出平均成本结构参考值，并分析潜在进入者面临的各种壁垒。

具体包括：

• 竞争维度：分析内部竞争维度、外部竞争因素及企业成功运营的因素；
• 竞争格局：描述分析该行业内不同规模企业间竞争、不同性质企业间竞争、不同品牌间竞争、企业间并购重组态势等；
• 行业集中度：指行业中主要企业在行业市场上的地位高低和对行业支配能力的强弱；
• 成本结构：描述行业中的企业平均运营成本项目占全行业销售收入的百分比；
• 进入壁垒：描述进入本行业的政策壁垒、必要资本量壁垒、技术壁垒、规模经济壁垒等阻碍因素。

重点企业

分析行业内重点企业的概况、经营战略、经营绩效。包括企业的背景、产品或服务、品牌、经营业绩、财务数据、市场营销活动、产品研发、投融资、发展战略等。

经营环境

从政策法规、行业扶持和技术/体系三个方面分析行业内企业的经营环境。

具体包括：

• 政策法规：目标行业的主管部门，作用于目标行业的主要法律法规及其影响；
• 行业扶持：关税保护、出口退税、对外资限制、政府产业政策、地方政府优惠政策等；
• 技术/体系：行业内运用的最新技术和管理体系。

市场预测

分析影响行业发展的主要因素，预测行业未来五年的发展趋势，为用户制定市场战略、预估行业风险提供有益参考。