客服电话:+8610 5321 3513

国产婴幼儿配方乳粉迎来品牌重塑期

新冠肺炎疫情在全球范围的扩散和蔓延,对我国婴幼儿配方乳粉行业形成了较大冲击。国内原奶价格持续上涨,原配料国际供应紧缺、面临更多的不确定性风险,行业企业生产运营成本增高。赛迪研究院消费品工业研究所认为,在疫情防控常态化形势下,我国国产婴幼儿配方乳粉行业将迎来重组和品牌重塑的关键期,民族品牌如何破局发展值得重视。

迎来关键发展期

笔者认为,疫情虽然对婴幼儿配方行业造成了一定冲击,但作为生活的必需品,在常态化防控的大背景下,婴幼儿配方行业也迎来了很多新机遇。

一是乳品资源供应迎来变革,供给保障能力至关重要。疫情期间,部分主产国产能普遍下降,开始转向供给国内市场,并寻求更加多元的国际原料供给来源。我国主要婴配乳粉企业持续通过并购参股、加强与供应商合作、提前采购备货等方式,统筹国内国外两种资源;除提升原奶资源和注册配方数量外,较之疫情发生前,更加注重掌握先进技术设备、提高加工能力、保障原配料供应。在后疫情时代,能否借我国疫情总体安全可控先机,进一步建立以保障国内需求为核心、国内外 “双轮驱动”的稳定发展格局,对国产品牌乳粉企业是重大机遇。

二是进口品牌不确定性加剧,释放存量市场机会。全球疫情暴发以来,欧美婴配乳粉工厂产能下降、货运周期延长、成本增加,导致终端产品消费价格提高、部分品类供给不足,国产品牌更受门店渠道商青睐。一方面,随着疫情在全球的持续蔓延,产品安全性逐渐成为选择婴幼儿食品的首要考虑因素,近期国外部分食品供应链相继检出新冠病毒污染,使得进口渠道质量风险加剧。另一方面,据业界保守估计,之前通过代购、海淘、跨境电商等模式进入我国的产品规模可达20万吨/年,占到市场实际需求量的20%。在国内消费规模相对稳定的情况下,旅行限制导致代购、海淘模式遇阻和海关进口、跨境购供货不及时,以及消费者顾虑等因素所释放的消费空白,为国产品牌提供更多发展空间。

三是消费渠道格局发生变化,营造增量市场消费先机。疫情发生以来,大型商超专柜、主流电商平台、母婴店等由于供给稳定、消费信任等因素,在终端渠道占比逐步提升。婴配乳粉属于典型的用户黏性较强的消费产品, “第一口奶”成为行业经典战略之一。在全球疫情防控常态化形势下,面对规模庞大的新生儿群体,国产品牌在供给速度、线上线下结合等方面具有明显优势,占据消费先机的机会更大。以飞鹤为例,通过线上持续开展星妈课堂、公益讲座等品牌活动,线下推广进一步下沉、网格化,覆盖的零售网点超过11.9万个,2020年1~6月主营业务收入实现同比增长48%。2020年9月,天猫发布数据,自疫情发生以来,该平台国产品牌母婴产品总体销售额同比增长107%。此外,连锁母婴门店加快发展,将有助于促进区域品牌和三四线市场消费。

四是品牌竞争态势更加明显,产品创新作用愈发突出。后疫情时代,预计我国将有1/3以上的中小企业、门店,乃至部分渠道商、品牌商、经销商会被淘汰出局,行业整合速度将进一步加快,迎来新的战略重塑和发展机遇期。疫情发生后,主要企业持续加码产品创新和品牌布局工作,呈现集中爆发态势。配方优化升级调整,蛋白奶源优化、主打配方融合等新举措不断涌现。4段粉、儿童粉等领域加速布局,飞鹤茁然、君乐宝小小鲁班等新品被集中推出。伊利发布 《中国母乳研究白皮书》,合生元HMO婴配乳粉海外正式上市拓展国际市场,陕西乳企和氏、羊滋滋推出羊乳配方粉新产品,中牧集团新西兰工厂A2蛋白产品面世,企业品牌特色、地域特色得到更好体现。

多举措提升国产乳品竞争力

外部不确定性因素增加,为我国乳制品行业带来新的机遇,企业要应时而变。对此,笔者有以下几点建议。

保市场主体,稳定农工主体利益联结机制,推动原料粉高值化利用。一是支持企业严格履约,对原奶应收尽收,同时加强原奶基地建设,建立稳定的农业——工业利益联结机制。二是对疫情防控期间企业强化奶源基地建设、稳定农民就业增收、保障加工原料供给的典型模式及时总结和推广,并给予一定的补贴支持,助力企业在国际疫情防控常态化、生产贸易格局重塑过程中平稳恢复生产并引领发展。三是针对疫情期间出现的原料乳大量喷粉导致原料粉过剩问题,从行业层面进行统筹和交流合作,推动原料粉高值化、多元化开发利用,应用于方便食品、老年营养配方食品、保健食品等疫情常态化防控需求较大的食品或配料中。同时,加强对 “一带一路”市场及受疫情影响乳制品供应困难国家的出口。

稳原料供给,建立政企联动监测运行机制,确保加工原料供给充足。一是充分发挥行业组织作用,整合行业情况,梳理现有库存和进口预期,密切关注国际供应商生产组织和货物供应,及时制定和更新贸易计划。二是建立疫情期间重点进口原配料名单,对进口依存度高、供应链长、较为关键的婴配乳粉原配料,实行监测管理和名单动态更新制度。三是对特别关键的具体品类,及时出台财政支持和关税调整等政策,鼓励企业以提前采购、战略合作、定向生产等方式加大采购力度,保障用料充足,防范产业链风险。四是支持企业利用中欧班列等多种运输方式进口原配料,并给予一定的运力优先保障,统筹考虑重点产品及出口地区和进口企业所在区域等因素,发挥调节性强、可控程度高等优势,助力精准投放、及时供给。

创国产品牌,推动多种渠道模式布局发展。一是鼓励国产婴配乳粉企业合理利用各种方式进行市场推广,积极布局商超、电子商务、母婴店等多种渠道,特别是在疫情防控期间,优化配送到家、食用指导等综合性服务,提高消费黏性。同时,加大对失信、违法行为的惩治力度,更加注重 “正本清源”,加强电商平台、直播带货、产品物流等环节监管,进一步推动质量安全追溯体系建设,加大婴配乳粉溯源核查力度。二是针对消费者对国产品牌质量认知与消费信心逐步建立等问题,可充分发挥行业组织在品牌宣传、科学传播等方面的作用,不失时机地通过线上科普、公益广告、专题报道等手段向消费者传递母婴健康、营养标签、功能配料等相关知识,帮助消费者更加科学、富有针对性地选购婴配乳粉产品。

促科技革命,实施关键配料主动革新策略,加快科技创新与产业化。一是立足母乳化研发与精准营养需求,整合已有成果,推动建立我国母乳库,加强婴幼儿营养学研究,对奶粉品类进行精细开发,分阶段配置,模拟不同时期、不同地域母乳成分,满足不同婴幼儿需求。此外,要加强特殊医学用途婴配乳粉研发,比如,针对早产儿、低牛乳蛋白致敏性、无乳糖的配方奶粉等。二是支持膜过滤、乳清粉加工成套设备等大宗配料 “卡脖子”技术设施与装备开发,将其作为首台 (套)重大技术装备政策鼓励方向。三是在 “十四五”期间瞄准产业发展前沿,推动与之相关的脂质母乳化、功能性益生菌等新一代婴配乳粉关键功能配料前瞻性研发,将其纳入国家战略性新兴产业发展专项。四是推动婴配乳粉及其配料领域的管理制度优化,加快研发成果注册审批与产业化,改变 “被动革新、依存进口”的不利局面。