《“十四五”文化和旅游发展规划》提出，以景区、度假区、旅游休闲城市等为依托，打造区域性国际旅游目的地，建设生态、海洋、冰雪、城市文化休闲等特色旅游目的地。加速推进旅游目的地建设对我国旅游业发展具有重要意义，笔者认为，需要从框架体系、主导策略、产业模式、政策倾斜和行业引导等方面进行战略布局。

大力推动各类旅游目的地建设

一是构建旅游目的地体系。从国家到地方在政策层面要形成共识，以打造世界级及国家级、省级旅游目的地或旅游目的地城市为目标，构建以“景区+度假区+街区+园区”为核心的旅游目的地体系，进一步提升吃、住、行、游、购、娱等产业要素的品质并丰富其内容。从旅游知名度、产业景气度、城市智慧度、旅游便捷度、经济贡献度、旅游满意度等六个方面，进一步完善旅游目的地建设。

二是明确文化休闲、观光旅游并重的旅游发展策略。发展高质量的文化休闲活动和娱乐项目，打造沉浸式、体验性、场景化的文旅产品，大力发展旅游度假区和街区、园区等开放性旅游空间，特别是引导AAA级及以下旅游景区调整发展路径。加强演艺演出、会展会奖、中医中药、国风国潮、体育、康养等类型旅游活动的组织，大力发展专项旅游，如中医康养旅游、国学旅游、博物馆旅游、戏曲旅游、非遗旅游等。

三是形成内联外延型的产业体系。发展旅游产业，应观光与休闲并重，充分满足市场需求;度假区景区社区共同努力，实现主客共享;旅游产业与文化产业、健康产业、体育产业、工业农业和科技教育等产业深度融合，产生新内容新形式新业态;旅游传统业态与研学游学、数字模拟、旅拍打卡、私人订制等新业态相辅相成。

四是建设友好型旅游目的地。建设友好型旅游目的地的关键是营造安全优质的社会生活环境和诚信有序的市场消费环境，核心是要为国内外旅游者提供安全、便捷、高效的旅游服务。要建立统一的涉外咨询和服务平台，为国际游客在中国旅游、工作、生活提供便利友好的服务环境;强化北上广等交通枢纽和国际门户功能，打造友好空港;打造一批儿童友好型城市，在北上广深杭等城市推广全龄友好公园等。

五是在城市更新和城乡改造中注入文旅内容。将社区作为旅游重要增长空间，充分利用社区既有资源，形成休闲街区、特色店铺等新的旅游吸引物。在城市商业中增加文旅符号和内容，创造城市文旅消费新内容新地标。比如，北京就利用CBD概念打造Citywalk文旅产品，利用华贸中心旁闲置厂房、依托SKP和国家文化产业创新实验区打造世界级的文化艺术中心和旅游商业中心，将首钢园转化成常年场景化旅游体验场地，对北京中轴线、东岳庙等文化遗产进行活化利用。

采用适应新需求的行业引导方式和市场营销模式

一是推广旅游目的地的旅游价值主张。价值主张是国家及地方旅游业应对旅游新形势必须明确的内容，是树立旅游目的地形象最核心的内容，也是最快捷的路径。淄博、哈尔滨等城市已经做出有益探索。应明确目的地向旅游群体提供的、为其创造旅游价值的产品和服务，并以树立和传递价值主张作为政府主导下将旅游目的地推向市场的主导性策略。

二是更新旅游市场营销和宣传推广模式。利用大数据、人工智能技术，以新媒体作为旅游市场宣传和营销推广的主阵地之一，配合价值主张，大力推动新媒体在全世界范围内对中国旅游的宣传。制订专项行动方案，引导推广的内容、角度，与官方媒体、官方线下活动等形成互补和互动。

三是促进和统筹文化标识建设。党的二十大报告提出：“发展社会主义先进文化，弘扬革命文化，传承中华优秀传统文化，满足人民日益增长的精神文化需求。”要站在担负起新时代新的文化使命的高度，实施文化标识工程，建立标识推广机制，强化统筹布局，服务党和国家工作大局，激发文化消费潜力，推进文旅产业融合贯通。以北京市为例，应打造传统魅力彰显、中外多元包容、优雅时尚现代的文化形象，讲好北京故事，成为中华文明展示地、全国优秀文化荟萃地、先进文化潮流引领地、中外文化交流对话地。

四是加强市场消费引导和消费者引导。应推出行业综合指数和行业专项指数，用通俗、易懂、直观的方式显示行业及细分门类的景气程度、发展趋势和供应情况，引导决策者、投资者、运营管理者和旅游消费者合理决策。要有意识地引导健康合理的文旅消费观念，树立成熟旅游者形象，引导旅游消费者合理预期、合理安排出行计划并进行合理消费，鼓励健康、理性的旅游行为。

中国旅游市场的消费者具有多层次、多需求等特点，中国旅游市场的供应者也有多类型、多等级的特点，要通过制订规划、战略和目标等，引导和促进供应者与消费者的信息一致、行为协同，鼓励供应者供应更多优秀产品、采用多种形式的营销手段满足游客需求，鼓励供应者推陈出新，以创意创新带动旅游消费。