电商作为当前中国数字经济的重要业态之一，持续健康稳定发展，进一步发挥稳增长、促消费作用，推动国民经济回升向好。国家统计局数据显示，2023年全国网上零售总额达15.4万亿元，同比增长11.9%，连续11年稳居全球第一。其中，实物商品网上零售额13.0万亿元，比上年增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重达到27.6%。

2023年全国农村网络零售额2.49万亿元，增长12.9%，高出全国1个百分点。市场需求侧结构来正在发生变化，农村居民人均可支配收入增速高于城镇居民，广大农村地区正为电商市场孕育新一轮发展机遇。2023年我国跨境电商保持较快增长，全年跨境电商进出口总额2.38万亿元，增长15.6%，比全国进出口增长速度高出15.4个百分点，跨境电商正在成为外贸的重要新动能。

直播电商作为一种高效便捷的线上售卖方式，已经逐渐渗透到电商消费的各个环节，2023年12月直播电商用户规模达到5.97亿人，占网络购物用户规模的比例达到65.2%，直播电商已成为网络购物用户购买商品的重要途径之一。根据艾瑞咨询测算，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%，相较于行业发展早期，行业增速出现一定下滑，但依旧在释放稳定增长信号。

2023年直播电商呈现店播趋势显著的特点，2023年品牌商店播的市场规模占比为51.8%，首次超过了达人直播的市场规模。但在店播过程中，品牌商常因缺乏直播经验等问题导致直播效果不及预期，或需借助外部机构以不断优化店播运营策略。此外，伴随“叫卖式”直播电商场景热潮渐退，消费者开始注重产品知识介绍，直播电商更加注重内容创新层面，直播呈现更加有针对性，出现更多的异质化服务。