2024年以来,白酒企业“走出去”的意愿空前迫切,“出海”声浪日趋高涨。正如中国酒业协会理事长宋书玉所说:“白酒国际化是必然趋势,国内白酒产业目前已经能够满足中国市场的需求,客观上产业自身也需要走向更广阔的舞台。”
那么,中国白酒产业本轮“出海”与以往有何不同?酒企应怎样撬动国际市场,让中国白酒“飘香世界”?
抱团“出海”成趋势
从近日中国食品土畜进出口商会公布的1月份至5月份酒类出口数据来看,我国白酒共向75个国家和地区出口,出口总量648万升,总额3.7亿美元。
另据中国酒业协会数据显示,2023年我国白酒总产量约629万千升。海关总署数据显示,2023年白酒商品累计出口量约1.5万千升,出口量占总产量的比重仅为0.2%。
据不完全统计,目前A股市场仅有9家白酒上市公司公布了2023年度海外销售业绩。其中,贵州茅台海外营收约43.5亿元,占中国白酒出口总额的75.1%;五粮液出口额约10.04亿元;泸州老窖、水井坊、古井贡酒、老白干酒、天佑德酒、酒鬼酒和华致酒行等7家白酒上市公司,去年海外销售收入总额不足3亿元。
为尽快打开国际市场,“政企联动”抱团“出海”成为新趋势,这在四川和贵州两大白酒产区尤为突出。
5月份,四川省经济和信息化厅发布《着力打造“川酒”品牌推动川酒高质量发展行动方案(2024—2027年)(征求意见稿)》,川酒“出海”任务被单独列出。此后,四川省酒业协会成立,提出四川要对标建设具有国际影响力的世界级知名烈酒产区,争取将降低白酒综合税率纳入各类多边、双边国际贸易谈判。
与此同时,多家贵州名优酒企再度携手组团“出海”,将产区、工艺、文化推向全球舞台,为白酒国际化注入“贵州白酒力量”。
“在全球烈酒增长趋势明确与国家鼓励白酒‘走出去’等背景下,布局国际市场是顺势而为。”贵州茅台方面表示。
洋河股份党委书记、董事长张联东亦表示,全球化时代正在到来,不“出海”就出局、慢“出海”也出局。
“出海”路漫漫
从目前市场来看,近年来白酒巨头集中“出海”,但白酒国际化进展仍有待提升。海关总署发布数据显示,2023年,我国白酒商品累计出口量1.5万千升,同比下降5.5%;累计出口总额8亿美元,同比增长12%。而2023年国内白酒产量为449.2万千升,照此计算,白酒出口量仅占总产量的0.3%。
宋书玉表示,中国是世界最大的蒸馏酒生产国和消费国,中国白酒在世界烈酒版图中占据着举足轻重的地位。但客观而言,中国白酒在国际化的道路上依然任重道远。随着国内白酒存量竞争的加剧,加之国际蒸馏酒在国内的消费普及越来越广,中国白酒企业需要加快国际化步伐。
事实上,尚处于起步阶段的白酒“出海”计划,也面临着重重阻碍。首当其冲的便是如何将白酒的受众推广到更广阔的消费人群。酒类营销专家肖竹青表示,目前白酒国际化的主要消费人群还是以华人为主,出口白酒并没有得到外国消费者认可。白酒“出海”需要大量的消费体验、文化渗透,同时还需要国际化运营的品牌逻辑。因此,白酒品牌想要真正实现国际化,是一个漫长过程。
值得注意的是,除消费人群外,白酒“出海”还面临国际知名度低、白酒国际通行标准不同、消费群体结构单一等问题。
中国白酒专家,江南大学原副校长、博士生导师徐岩坦言,中国白酒“走出去”,需要在商业模式、文化、技术三方面系统地思考突围之路。
“以技术标准、技术法规、包装标签规则等为代表的技术性贸易壁垒,不仅会变相提高中国白酒国际市场流通的准入门槛,还会在白酒进入进口国市场后,以政策法规的形式给销售、运营带来风险障碍。”泸州老窖方面表示。
山西汾酒方面表示,明确出口定位、加快品牌建设将是中国白酒“出海”需要解决的关键问题,韩国真露和日本清酒的成功值得借鉴。
把握“出海”新机遇
如何完成从“走出去”到“走进去”的升级进阶?对白酒产业而言,共建“一带一路”倡议及浩浩荡荡的中餐“出海”潮,将对白酒“出海”起到积极作用。
在业内人士看来,作为中餐“出海”的紧密搭档,白酒亦将随之迎来新商机。
“中餐‘出海’会带动白酒销售,但需要一个过程。”眉州东坡总裁梁棣说。
曾担任旧金山世界烈酒大赛评委的钟宇辰表示,国外的中餐相比国内已发生了巨大变化,向国外消费者推销中国传统的酒桌文化,需重新寻找中餐与白酒之间的餐饮搭配,如同葡萄酒之于法餐。
除了中餐“出海”带来的机遇,中国白酒在选择“出海”国家时开始变得更为理性。中国酒业协会曾在有关报告中提出,鼓励酒类企业“走出去”拓展国际市场,扩大与“一带一路”沿线国家的贸易规模。事实上,随着共建“一带一路”倡议的深入实施,相关国家对中国文化的认知度较高,白酒企业也在这些国家或地区加快布局。
古井贡酒在2023年年报中表示,公司正统筹推进国内、国际两大市场,在国内加大推进全国化进程;国际市场方面,则希望抓住“一带一路”契机,全面启动全球招商,寻找最佳代理商。
泸州老窖集团及股份公司党委书记、董事长刘淼表示,目前公司已建立23个营销网络,覆盖“一带一路”沿线70多个国家和地区。
可见,伴随着共建“一带一路”倡议的落地生根,中国白酒的全球网络搭建不断完善。在头部品牌的带领下,中国白酒将在国际市场上开辟新的增长空间。