随着近年消费者购买力的增强，食品饮料行业市场需求持续旺盛。今年以来，食品饮料行业各赛道的竞争态势日趋白热化，多平台较量、多营销手段此起彼伏，各赛道各大品牌纷纷以内容营销为手段，力图在全渠道消费者心智占据一席之地。尼尔森日前发布的《2024食品饮料行业全域营销白皮书》(以下简称《白皮书》)显示，食品饮料行业，线上和线下的增长差异不断缩小，市场竞争呈现胶着状态。全域营销模式可帮助饮料企业实现不同场景的无缝连接，以线上引流线下，线下反哺线上，从而构建完整的闭环。

食品饮料需求持续旺盛

食品饮料行业在今年上半年延续稳定提升态势。随着消费者信心的逐步恢复和购买力的增强，食品饮料行业市场需求持续旺盛。尼尔森IQ对食品饮料行业线上线下全渠道共计48个细分品类的监测数据显示，整个行业去年实现了零售额同比增长1.7%。今年1—7月，食品饮料行业同比销售额实现5.3%增长。这一数字远超去年同期水平。

在食品饮料行业的消费复苏浪潮中，软性饮料、茶叶与酒精饮品作为增长驱动，强劲带动着整个行业的提升。《白皮书》显示，进一步细分食品饮料行业各赛道最近一年同比增速，酒精饮品、茶叶及软性饮料呈现正增长，分别为16.7%、10.9%及5.5%。这3个细分品类带头引领食品饮料行业的增长，共同推动了食品饮料行业的整体复苏。

线下渠道依旧稳定食品饮料大盘，内容电商增速引领行业发展。《白皮书》显示，在非生鲜类食饮行业中，线下渠道重要性依旧稳固，但食饮行业的消费渠道持续分化，在最近一年中近场零售如便利店、食杂店因其方便购物随手可得的属性，呈现3.5%—5.6%增长，而内容电商则以30%的同比正增长引领食品饮料行业提升。对饮料企业而言，全渠道战略成为发展业务的必需选择。

《白皮书》指出，软性饮料赛道消费者人数众多，且产品价格较低、饮用场景多元，消费者画像与食品饮料整体大盘画像相仿。24岁以下的高线学生人群是软性饮料中相对更集中的人群。除此之外，男性的购买意愿53%也略高于女性的47%。购物习惯影响深远，购物较为方便的高线城市，购买金额及频次整体高于低线城市，而更适合一次购足的东北及西北区域，单次消费金额更高，购买频次更低。酒精饮品饮用季节高度集中在夏季聚餐及春节团聚时节。

消费者更偏爱内容电商平台

内容平台依旧是我国食品饮料消费者最爱使用的媒体，用户平均每日使用时长达2小时。尼尔森IQ对全国1092位最近一年有过食品饮料消费行为的受访者调研结果显示，内容平台依旧是消费者使用最多的线上媒体。其中，女性受访者使用内容平台的时长为2.27小时，较男性消费者的1.78小时更长。从各年龄层及各城市等级来看，各类食饮消费者使用内容平台的时长均超过每日1.5小时。由此可见，对内容平台的依赖程度，已经不再是单一性别、年龄、区域的偏好，而是全民习惯。

《白皮书》指出，消费者对内容平台的使用多元，不仅仅局限在娱乐上，对购物、种草及使用体验的比重也不低，其中，63%的受访女性会在平台商城进行购物，且无论性别均有约三成的消费者在平台进行产品搜索、种草及获取优惠券，显示消费者对内容平台的使用多元且丰富，已经结合了生活的方方面面。今年，食品饮料消费者因为内容平台被产品种草植入心智后，进行购买的渗透率已赶上直播购物。过往内容平台的购物行为主要通过短影音或直播时直接购买，但对今年食品饮料消费者进行的研究表明，有48%的消费者是被种草后再次进行搜索而购买，人群渗透率已经赶上立即购买的人数。可见，随着消费者对内容平台的使用频次及时长增加，对内容平台依赖程度越发提升，而被植入产品、品牌心智，进而影响到购买行为的人数将有所增长。

《白皮书》指出，对比多个渠道，在新品上市的时间节点中，内容平台是消费者更为显著的选择渠道。在新品上市时间节点，有相对更多的消费者，会通过内容电商进行新品的购买，目标群体指数(TGI)达到148，其次为社交电商及垂直平台。

《白皮书》指出，消费者受到内容媒体触达进而购买的比例超越传统媒体，线下转化效果显著。细化到分行业赛道来看，在线下渠道购买的消费者中，在酒精饮品、茶叶、软性饮料及牛乳制品等赛道，被内容渠道种草的比率均高过被传统媒体的种草比率，平均约有60%线下渠道购物的消费者曾经被内容电商种草过。

对食品饮料行业消费者而言，内容电商的主要吸引力在于全新的互动展示形式以及购买场景。内容电商与传统媒体主要差异体现在“内容”。传统媒体内容更单一直接缺乏互动，而内容电商“内容”丰富，除产品信息、展示形式丰富多样外，体验评价更加真实，对购买决策影响更大。同时购买更加方便，增加成交概率。

食品饮料行业中，更丰富且全面的营销内容，方能促进消费者购买。《白皮书》显示，无论是使用内容电商了解产品还是直接下单购买商品，“形式多样生动”“信息展示全面”“体验评价真实”，以及“购买方便”均是最主要的影响因素。

随着消费者全渠道购物心智延展，“情绪补偿”和“精致生活”成全域沟通消费者的关键要素。《白皮书》显示，消费者期待满足情绪价值和提高生活品质，“情绪补偿”和“精致生活”属性的食饮品类在全渠道中更具持续性的成长任性。饮料、酒类等品类更容易被消费者赋予“自我犒赏”、提升生活幸福感等情绪价值，在今年上半年的表现中的销售更为突出，持续性保持着增长趋势。

饮品类内容电商增速明显

随着消费者习惯的不断演变，线上与线下的界限日渐模糊，全渠道消费行为逐渐成为主流。特别是在饮料行业，线上和线下的增长差异不断缩小，市场竞争呈现胶着状态。面对碎片化的消费趋势，饮料企业亟须通过全域营销模式实现不同场景下的无缝连接。

《白皮书》显示，饮品行业新品在内容电商领域的销售额增速，总体而言明显优于线下渠道的新品销售情况。内容电商除牛乳制品赛道的销售额增速稍低于线下渠道外，大部分品类中，新品销售额同比增长皆实现了两位数的正增长，达到15.4%—37.8%。由此可见，通过内容电商进行新品的宣传发布以及购买，已然不仅仅是品牌方所主导的行为，而成了消费者端的一种购买趋势。

《白皮书》指出，从细分品类分渠道销售来看，内容电商带动多个品类增长。内容电商对多个品类带来销售额的增长，驱动力更甚线下渠道及综合电商。相关数据显示，近半数细分品类的主要增长点均在内容电商上，其中如白酒、奶粉等品类的增长更显著。从包装规格来看，线下渠道消费者购买行为多采用单包装，满足当次所需，而内容电商消费者则多以多包装作为购买的首选，在酒水饮品等品类中此表现尤其突出。多包装销售对商家而言能够降低运费成本，对消费者而言则更加方便实惠。从产品价格来看，产品丰富度全面提升，高端产品在内容电商上的销售重要性突出，各类高端饮品及零食均呈现较高的销售额占比。

在如今线上线下高度互动的零售环境中，内容电商成为激发消费者认知和关注的强大工具，并为线下布局进行有效“蓄水”。《白皮书》指出，通过社交媒体、直播带货和短视频等内容平台，饮料品牌可以精准触达目标用户，借助情感共鸣、产品体验分享等方式，提升消费者对品牌的认知和兴趣。这种 “先声夺人”的营销手段让用户在没有亲自触摸产品的情况下，便对商品产生了好感和期待，形成预购意向。